25 / 05 / 2026
Durante años, muchas empresas entendieron la sostenibilidad como un asunto reputacional: una memoria anual, una campaña comunicacional o una declaración de buenas intenciones. Ese enfoque ya no es suficiente.
En Chile, los desafíos medioambientales han avanzado gradualmente desde el terreno de la sensibilidad social hacia el campo de la regulación y la competitividad. Hoy, una empresa no solo debe preguntarse cómo comunicar su compromiso ambiental, sino cómo rediseñar su propuesta de valor para responder a nuevas exigencias normativas, consumidores que se comienzan a informar más y mercados que se enfrentan a desafíos en circularidad y trazabilidad.
Este cambio se observa con claridad en el marco regulatorio chileno. La Ley REP establece que los productores de productos prioritarios son responsables de organizar y financiar la gestión de los residuos derivados de los bienes que ponen en el mercado afectando a múltiples industrias, por ejemplo, a través de la gestión de envases y embalajes. La Ley de Plásticos de un Solo Uso, que por su parte, busca disminuir la generación de residuos mediante restricciones a productos desechables, fomento de la reutilización y regulación de botellas plásticas. A ello se suma la Ley Marco de Cambio Climático, que fija el objetivo de alcanzar y mantener la carbono neutralidad al año 2050, obligando a repensar la forma en que las empresas y organizaciones producen, distribuyen, transportan y comunican su valor.
En este contexto, el Magíster en Gestión de Ventas y Marketing cuenta con la asignatura Propuesta de Valor y Sostenibilidad. Su propósito es entregar herramientas para desarrollar propuestas de valor integradoras y sostenibles, considerando la creación, entrega y captura de valor de productos y servicios, como también sus efectos medioambientales.
La normativa medioambiental interpela directamente al marketing mix. En el producto, obliga a revisar materiales, envases, durabilidad, reparabilidad, reciclabilidad y posibilidades de reutilización. En el precio, incorpora costos asociados a gestión de residuos, trazabilidad, certificaciones, logística inversa y rediseño de procesos. En la distribución, exige observar el impacto de canales, embalajes, transporte y puntos de entrega. En la comunicación, impone un desafío aún más sensible: no basta con declarar que un producto es “verde”, “sustentable” o “amigable con el medioambiente”; esas afirmaciones deben ser claras, verificables y no inducir a error o el greenwashing.
Por eso, uno de los aportes más relevantes de la asignatura es conectar la propuesta de valor con la jerarquía de la economía circular. Frente a regulaciones como la Ley REP o la Ley de Plásticos de un Solo Uso, las empresas ya no pueden limitarse a gestionar residuos al final del proceso. Deben avanzar hacia modelos que dejen de apuntar a “¿Cómo compensamos el impacto?” y pasar a ser “¿Cómo diseñamos una oferta que genere valor económico reduciendo su presión medioambiental desde el origen?”.
En consecuencia, la sostenibilidad normativa debe entenderse como una oportunidad para innovar. Una empresa que rediseña su propuesta de valor bajo criterios medioambientales puede diferenciarse, anticipar riesgos regulatorios, fortalecer la confianza de sus clientes y construir ventajas competitivas más difíciles de imitar. Pero para ello requiere capacidades concretas: diseño de modelos de negocio circulares, uso de herramientas como el CANVAS medioambiental y desarrollo de una comunicación transparente y responsable.
Precisamente esos contenidos forman parte del recorrido de la asignatura, que integra propuesta de valor, marketing mix, sostenibilidad medioambiental, normativa, circularidad, modelos de negocio circulares y comunicación medioambiental.
El desafío para las empresas chilenas no será solo cumplir la normativa, sino transformar el cumplimiento en estrategia. La regulación puede ser vista como una carga administrativa o como una señal anticipada del mercado que viene. Las empresas u organizaciones que adopten la segunda mirada estarán mejor preparadas para competir en escenarios donde los consumidores, los reguladores, los inversionistas y las comunidades exigirán coherencia entre lo que la marca promete y lo que efectivamente hace.
Desde esa perspectiva, la asignatura es un espacio formativo clave para comprender cómo las nuevas exigencias medioambientales están redefiniendo el marketing, las ventas y los modelos de negocio. Esto implica moverse más allá del discurso corporativo, significa su traslado al diseño del producto, la experiencia del cliente, la cadena de valor, y la capacidad de convertir los desafíos normativos en propuestas de valor creíbles, responsables y competitivas.
Francisco Villegas
Director del Magíster en Gestión de Ventas y Marketing.